Kommunikations- und Marketingstrategie

Was ist ein Image und warum ist es wichtig?

Das Image, also die Vorstellung, eines Produktes ergibt sich aus der Wahrnehmung der Verbraucher:innen. Dabei wirken Empfindungen, Erfahrungen, Meinungen und Eindrücke zusammen. Das Image ist häufig ausschlaggebender für die Kaufentscheidung von Kund:innen als der tatsächliche Nutzen und die Beschaffenheit des Produktes. Daher ist es besonders wichtig, dass du von Anfang an die „richtigen Vorstellungen“ über deine Produkte vermittelst. Die Wordcloud zeigt dir, welche Eigenschaften du in der landwirtschaftlichen Direktvermarktung an deine Kund:innen herantragen kannst.

Landwirtschaftliche Direktvermarktung wird häufig mit „der guten alten Zeit“ verknüpft. Deshalb haben Produkte vom Hof oft ein gutes Image. Dieses Image kannst du über Zusatznutzen oder Alleinstellungsmerkmale deiner Produkte weiter ausbauen. Beispielsweise kannst du durch besondere Zutaten wie „Omas Geheimgewürz“ in der hausgemachten Fleischwurst werben. Oder du zerlegst einen Schlachtkörper individuell nach Wunsch der Kund:innen. Auch kannst du die Bindung zu deinen Kund:innen weiter stärken und Transparenz herstellen, indem du sie über deine Produktions- und Verarbeitungsprozesse informierst oder sie darin mit einbeziehst. So machst du landwirtschaftliche Direktvermarktung zu einem spannenden Erlebnis, das über den bloßen Versorgungsaspekt hinausgeht.

Wie baue ich Bindung zum Kunden auf?

Die Bindung zur Kundschaft verlangt viel Fingerspitzengefühl. Das Verhältnis entwickelt und verändert sich dabei stetig.

Um zunächst einmal in Kontakt mit Neukund:innen zu kommen, müssen diese auf deinen Betrieb und die angebotenen Produkte aufmerksam werden. Werbung, Aktionen am Verkaufsstandort (z.B. Hoffeste) oder Empfehlungen durch andere Kund:innen etc. können dich dabei unterstützen. Der erste Eindruck zählt: Ist die Kundschaft beim ersten Besuch oder Einkauf zufrieden, kann die Bindung ab diesem Zeitpunkt stetig wachsen. Am Anfang ist es jedoch unsicher, ob jemand weiterhin bei dir einkauft. Nach der ersten Näherung ist es folglich wichtig, dass du die Kund:innen-Bindung intensivierst. Dies sollte vor allem auf emotionaler Ebene geschehen, um deine Erfolgschancen zu erhöhen.

Aber warum ist es wichtig, Kund:innen emotional anzusprechen? Wird die Kundschaft emotional angesprochen, kann man sagen, dass sie sich dadurch loyaler gegenüber dem Betrieb verhält und so langfristige Kund:innen-Beziehungen möglich werden.

Nach dem erfolgreichen Aufbau einer bilateralen, emotionalen Beziehung, kann dir die Kundschaft dennoch wieder verloren gehen. Deshalb ist es wichtig, dass du die Kund:innen-Zufriedenheit regelmäßig prüfst und entsprechend verbesserst. Dabei sind alle Kund:innen in unterschiedlichen Phasen der Bindung zu verorten. Zielführend ist es, die jeweilige Phase der Kund:innen-Bindung, gerade bei persönlichem Kontakt, zu kennen und entsprechend mit ihnen umzugehen. Was sich erst einmal theoretisch und komplex anhört, lässt sich in der Praxis einfach ordnen, indem Kund:innen in verschiedene Gruppen eingeteilt werden:

Potenzielle Kund:innen

Jede Person, die sich für deine angebotenen Dienstleistungen und/oder Waren interessiert, kann als potenzielle:r Kund:in bezeichnet werden. Zu diesem Zeitpunkt ist noch nicht klar, wie profitabel diese Person für dein Unternehmen sein wird. Bei potenziellen Kund:innen ist die größte Herausforderung die Aufmerksamkeit dieser Person für dich zu gewinnen. Die Schwierigkeit liegt dabei, dass man zu diesem Zeitpunkt nur über eine geringe Menge an Informationen über den Kunden oder die Kundin verfügt. Unterstützend bei der Kund:innen-Akquise können Image-Kampagnen und Social Media Werbung sein.

Neukund:innen

Hat jemand tatsächlich etwas gekauft, wird diese Person vom potenziellen zum Neukunden oder zur Neukundin. Jetzt musst du die Kund:innen-Bindung intensivieren und den Neukund:innen verdeutlichen, dass sie mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung die richtige Wahl getroffen haben. Das kannst du beispielsweise mit Umfragen per E-Mail, Post oder Antwortkarten erreichen. Dabei musst du jedoch mit einer geringen Rücklaufquote rechnen. Dennoch ist jedes konstruktive Feedback eine große Bereicherung für die weitere erfolgreiche Entwicklung deiner Direktvermarktung.

Aufsteigerkund:innen

Diese Kund:innen sind bereits enger mit dem Unternehmen verbunden. Sie kaufen häufiger beim Betrieb ein und sind bisher mit Leistungen und Produkten zufrieden. Aufsteigerkund:innen werden in den meisten Fällen bereit sein, Informationen über ihr Kaufverhalten preiszugeben. Bei diesen Kund:innen sollte die Kund:innen-Bindung weiter gefestigt werden, um die Kund:innen-Profitabilität weiter zu steigern.

Starkund:innen

Sogenannte Starkund:innen haben eine hohe Kaufkraft. Die Kund:innen-Profitabilität ist somit bereits hoch. Weiter steigern kannst du diese, indem du höherpreisige Dienstleistungen und Produkte bei diesen Kund:innen bewirbst. Das wichtigste in dieser Phase ist der intensive Austausch mit Starkund:innen. Sie verdienen ein hohes Maß an Aufmerksamkeit – du musst ihre Wünsche wahrnehmen. Werbung darfst du auch hier einsetzen, wenn auch eher zurückhaltend. Deine Strategie sollte sich bei diesen Kund:innen eher auf das gezielte Zuhören fokussieren.

Ertragskund:innen

Ertragskund:innen haben ihr Maximum des möglichen Umsatzes erreicht. Anders gesagt decken sie ihren gesamten Bedarf durch dein Sortiment in diesem Bereich. Ziel ist es, das zu erhalten und Ertragskund:innen nicht an die Konkurrenz zu verlieren. Das kannst du durch Befragungen zur Zufriedenheit, Servicekampagnen und intensive Kund:innen-Dialoge erreichen.

Zufriedene Kund:innen sind das A & O

Um die Bedeutung des jeweiligen Kunden oder der jeweiligen Kundin für dein Unternehmen besser zu beurteilen, bietet es sich an, Kund:innen in bestimmte Portfolios einzuordnen.

Zielgruppe identifizieren

Deine Zielgruppe genau zu kennen ist essentiell. Zielgruppen können sich je nach Betriebskonzept, Produkten oder Image stark unterscheiden. Ein Betrieb, der Premiumfleisch verkauft, spricht beispielsweise eher zahlungskräftiges Klientel an. Eine solidarische Landwirtschaft hingegen stellt eher den sozialen und gesellschaftlichen Aspekt in den Vordergrund. Verschiedene Zielgruppen stellen unterschiedliche Ansprüche an die Kund:innen-Bindung.

Schaue dir doch das Video von Martin Stiegler und seinem Betrieb „Franken GeNuss“ an. Hier stellt er nicht nur sein Unternehmen vor, sondern berichtet auch wie wichtig Social Media aus seiner Sicht ist und welche verschiedenen Nutzer:innen-Gruppen welche Kanäle nutzen.

Tipps und Tricks für die Kund:innen-Bindung

Mitarbeiter:innen verkörpern das Unternehmen.

Sind deine Mitarbeiter:innen zufrieden mit dir als Arbeitgeber:in, den Produkten und ihren eigenen Leistungen, hat dies auch einen positiven Effekt für das Image deines Betriebs. Oder würdest du in einer Hofmetzgerei einkaufen, wenn du den Mitarbeitenden beim Discounter an der Fleischtheke über den Weg läufst? Neben Wertschätzung und guten Arbeitsbedingungen kannst du die Loyalität deiner Arbeitskräfte durch Mitarbeiter:innen-Rabatte steigern und ihnen so zusätzlich Anerkennung schenken.

Kund:innen-Profile

Durch das Erstellen von Kund:innen-Profilen, kannst du Kund:innen-Bedürfnisse individuell betrachten und angemessen darauf reagieren. Eine strukturierte Kund:innen-Mappe kann ein hilfreiches Werkzeug sein. (Hinweis: Selbstverständlich ist es verboten personenbezogene Daten an Dritte weiterzugeben!)

Marketing

Marketing ist nicht alles, aber ohne Marketing verbleibt meist auch die beste Geschäftsidee ohne Erfolg!

Zufriedene Kund:innen

Zufriedene Kund:innen sind das A & O und in den meisten Fällen ein besseres Argument als jede Werbemaßnahme!

Presse- und Öffentlichkeitarbeit

Die Wichtigkeit des richtigen Images wurde bereits geklärt. Nun ist die Frage, wie du dein Image in die richtigen Bahnen lenkst, damit es zum absatzsteigernden Faktor wird. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind wichtige Werkzeuge, um die Außenwirkung deines Betriebes möglichst positiv zu gestalten. Überhaupt solltest du erst einmal auf deine Produkte und Dienstleistungen als Direktvermarkter:in aufmerksam machen. Halte dich an den Leitsatz „Tu Gutes und sprich darüber“ oder noch besser „Tu Gutes und lasse andere darüber reden. Oder falls dies nicht funktioniert, rede selbst drüber“ (Wirthgen u. Maurer 2000). Das Wichtigste ist es, deinen Betrieb und deine Produkte positiv ins Gespräch zu bringen. Glaubwürdigkeit steht dabei an erster Stelle. Je kommunikativer du bist und umso mehr Einblicke du preisgibst, desto positiver und aufgeschlossener wirkt es auf potentielle Kund:innen.

Wichtig für eine professionelle und wirksame Presse und Öffentlichkeitsarbeit sind:

Pressemappe

Wichtigste Fakten zusammenstellen:

  • Imagetext über den Betrieb (Produktionsverfahren, Produkte, Besonderheiten, Vorteile)
  • Hof-/Betriebsspiegel
  • Portrait der/des Direktvermarkter:in (-familie)
  • Aktuelle Informationen (immer auf dem neuesten Stand!)
  • Lang- und Kurfassung
Pressemitteilung

Regelmäßig Aufmerksamkeit erwecken!

Aber: Informationswert und aktueller Aufhänger muss in jeder Pressemitteilung vorhanden sein!

  • Suche nach spannenden Ereignissen auf dem und Geschichten über den Betrieb.
  • Tabellarisch Ereignisse des kommenden/aktuellen Jahres notieren und daraus Themen generieren. z.B. Festtage, ein Jubiläum, Hoffeste, Umbauten, Einführung neuer, besonderer Produkte….
  • Von der Konkurrenz lernen: Wie schaffen es andere die Aufmerksamkeit der Medien zu erlangen? Kannst du das auf deinen Betrieb übertragen?
  • Es kann sich lohnen bei Redaktionen nach Themenplänen der nächsten Ausgaben nachzufragen. Vielleicht kannst du dich ja mit einem Interview oder einem passenden Fachartikel einbringen.

Aufbau einer Pressemitteilung

  • Kurze und prägnante Überschrift
  • Beantwortung der sieben W-Fragen: Wer/Was/Wann/Wo/Wie/Warum/Woher?
  • Sachlicher Schreibstil
  • Klar, verständlich, keine Substantivierung, kurze Sätze
  • Max. 1800 Zeichen (inkl. Leerzeichen)
  • Text mit Pressemitteilung betiteln
  • Hofeigenes Briefpapier, Schriftart, Logo verwenden
  • Ansprechpartner:in und Kontaktdaten angeben
Pressebilder
  • Pressebilder sollten von hoher Qualität sein
  • Speicherung als jpg-Datei mit 300dpi Auflösung
  • Bildbeschriftung: Benennt wer/was auf dem Bild zu sehen ist
  • Bildrechte oder Nutzungsrechte müssen vorhanden sein

Tipp

Verwende die Pressebilder auch auf deiner Webseite, so erhöht sich ihr Wiedererkennungswert!

Tipp

Um mit dem Copyright auf der sicheren Seite zu sein und keine Rechte Dritter zu verletzen, empfiehlt es sich, dass du die Fotos selbst aufnimmst oder aufnehmen lässt.
Kontakt zu Redaktionen
  • Zielgruppe bestimmen: An welche Personengruppe soll sich deine Pressemitteilung richten?
  • Medium wählen: Wähle je nach Zielgruppe regionale oder überregionale Formate. Bietest du Spezialitäten in einem Online-Shop an, kannst du beispielsweise ein Lifestyle-Magazin kontaktieren. Willst du lokale Aufmerksamkeit, empfiehlt sich die regionale Tageszeitung oder das Wochenblatt.
  • Kontaktaufnahme: Kontaktinformationen der Redaktionen findest du im Impressum. Viele Redakteur:innen freuen sich über Kontaktaufnahmen! Durch einen persönlichen Anruf knüpfst du schnell und effektiv Kontakte. Im Anschluss kannst du deine Unterlagen bereits vorbereitet in einer Pressemappe verschicken. Das macht den Prozess unkompliziert und wirkt professionell!

Werbung

Für Werbemaßnahmen gibt es viele Möglichkeiten, die hier nicht genauer ausgeführt werden sollen. Wichtig ist, dass Werbung zu dir selbst, deinem Image und deinem Produkt passt. Wäge daher gut ab. In der Wordcloud findest du einige Beispiele.

Online-Präsenz richtig gestalten

Die Homepage als Grundstein zeitgemäßer Kommunikation

Die Internetseite deines Betriebs kannst du als Grundlage jeder Kommunikation mit potenziellen Kund:innen betrachten. Egal ob bei Social media oder für einen Zeitungsbeitrag, bei der Verteilung einer Info-Broschüre oder Kostpröbchen. Das Internet ist heute die erste Anlaufstelle, um sich weitere Informationen zu beschaffen. Bei der Erstellung oder der Bearbeitung deiner Homepage schadet der Blick auf Seiten der Konkurrenz nicht! Welche Inhalte grundsätzlich zu empfehlen sind, kanst du der nachfolgenden Checkliste entnehmen:

Startseite

Wichtigste Seite, die über Verbleib der Nutzer:innen auf der Seite entscheidet:

Sollte folgende Fragen beantworten:

  • Auf wessen Seite befinde ich mich?
  • Was wird angeboten (allgemein)?
Angebot/Produkte

Detaillierte Darstellung der angebotenen Produkte und/oder Dienstleistungen

Sollte folgende Fragen beantworten:

  • Was kann ich bei dem Betrieb kaufen?
  • Was enthalten die Produkte?
  • Wo befinden sich Verkaufsstätten der Produkte?
Über uns

Gibt Einblicke zu den Menschen auf dem Betrieb, zu Betriebsleiter:in, Familie und Mitarbeiter:innen, zu der Hofgeschichte und Bewirtschaftungsweisen.

Sollte folgende Fragen beantworten:

  • Wer leitet den Betrieb?
  • Wer arbeitet auf dem Betrieb?
  • Wer wohnt auf dem Betrieb?
  • Was ist die Geschichte des Betriebes?
  • Wie wird der Betrieb bewirtschaftet?
Philosophie

Stelle die Alleinstellungsmerkmale deines Betriebes und deiner Produkte heraus. Berichte im Detail darüber!

Sollte folgende Fragen beantworten:

  • Was ist das Besondere/Einzigartige an deinen Produkten, deinem Betrieb, deiner Wirtschaftsweise, deiner Produktion, deiner Lage, deinen Haltungsformen…?
Aktuelles

Berichte über aktuelle und zeitnahe Geschehnisse auf dem und um den Betrieb herum. Beispiele sind Hoffeste, Öffnungszeiten an aktuellen Feiertagen, Veröffentlichungen oder Fernsehbeiträge über den Betrieb.

Service

Diese Rubrik bietet dir Platz, um Besucher:innen einen Zusatznutzen zu bieten. Zum Beispiel kannst du hier jahreszeitliche Rezeptvorschläge anbringen.

Überlege, was für die Kundschaft in Verbindung mit deinem Angebot nützlich sein könnte!

Kontakt

Gebe deinen Kund:innen oder solchen, die es werden wollen, die Möglichkeit dich schnell und einfach zu kontaktieren.

Sollte folgende Punkte enthalten:

  • Name
  • Telefonnummer
  • E-Mail-Adresse
  • Adresse (Anfahrtsbeschreibung mit Skizze)
  • ggf. Kontaktformular
Partner:innen/Links

Hier kannst du auf bestehende Kooperationen mit anderen Direktvermarkter:innen, Beteiligung an Erzeuger:innen-Gemeinschaften oder Initiativen hinweisen. Verlinke diese auf deiner Internetseite und bitte deine Kooperationspartner:innen dies ebenfalls zu tun. Das verbessert die Platzierung bei Google und erhöht deine Chancen von potenziellen Kund:innen im Internet gefunden zu werden.

Impressum

Alle bisherigen Punkte sind freiwillig. Die Angabe eines rechtssicheren Impressums auf einer Homepage ist Pflicht! Damit du keine Abmahnung riskierst, müssen folgende Punkte enthalten sein:

  • Name und Anschrift des Betreibers oder der Betreiberin der Homepage
  • Email-Adresse
  • Telefon- und Faxnummer
  • Registereinträge
  • Umsatzsteuer-ID
  • Wirtschaftsidentifikationsnummer (W-ID)
  • Berufsbezeichnung und berufsrechtliche Regelungen

Telemediengesetz

Genaue Details zu den Inhalten eines rechtssicheren Impressums findest du auf der Webseite des Bundesministeriums der Justiz im Telemediengesetz §5
Mehr Info

Social Media

Warum überhaupt Social Media?

Das Internet ist heute allgegenwärtig. Viele Menschen nutzen es, um an Informationen zu gelangen, wobei Social Media eine zentrale Rolle einnehmen. Leider treten häufig unsachliche Diskussionen über die Landwirtschaft in sozialen Netzwerken auf. Landwirt:innen können mit ihrem Fachwissen Authentizität vermitteln und die nötige Sachlichkeit in die Diskussion einzubringen. Du kannst auf Social Media berichten, was täglich auf dem Hof passiert. Das macht deine Arbeit zugänglicher und nahbarer und kann das Verhältnis von Verbraucher:innenn zur Landwirtschaft stärken.

Ziele von Social Media

Zunächst solltest du für dich klären, welche Hauptziele du mit der Aktivität auf Social Media erreichen willst. Die Grafik gibt einige Beispiele. Deine Intention kann natürlich auch in einem ganz anderen Bereich liegen. Lege deine Ziele fest und berücksichtige sie bei deinem weiteren Vorgehen!

Zielgruppe identifizieren

Die Frage: “Wen will ich überhaupt ansprechen?”, hast du dir beim Durcharbeiten des Toolkits vielleicht schon mehrfach gestellt. Deine Zielgruppe zu kennen hilft dir dabei, den passenden Social Media Kanal zu wählen.

Bei der Identifikation kann die Berücksichtigung folgender Aspekte eine gute Hilfestellung sein:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Interessen
  • Familienstand
  • Beruf
  • Herkunft
  • Interessen
  • Hobbys

Beispiele für Social Media Dienste:

  • Instagram
  • Facebook
  • Pinterest
  • Twitter
  • Snapshat
  • Youtube
  • Xing
  • LinkedIn

Social Media eignet sich sehr gut dazu, Menschen mit hinter die Kulissen zu nehmen. Beispielsweise kannst du zeigen, was zur täglichen Arbeit dazugehört oder welche Hürden und Missgeschicke im Hofalltag vorkommen. Damit kannst du einen Mehrwert, über die bereits zur Verfügung stehenden Informationen hinaus, erzielen. Du kannst deine Kundschaft, bzw. deine Follower:innen, auch aktiv in Entscheidungen einbeziehen. Beispielsweise kannst du über den Namen eines neugeborenen Kälbchens abstimmen lassen. Solche Aktionen stärken die Bindung von Follower:innen zum Betrieb. Auch Tipps, Tricks und Kniffe aus dem Garten oder Rezepte aus der Hofbackstube bieten Möglichkeiten, um Interessierten einen Mehrwert zu bieten. Das Wichtigste ist spannend zu bleiben!

Tipp

Verlinke deine Webseite und gib deinen Follwer:innen die Möglichkeit mehr über deinen Betrieb zu erfahren! Informationsvermittlung endet nicht beim Social-Media-Post. Auf deiner Webseite stellst du dar, warum du als Direktvermarkter:in erfolgreich bist und was dich besonders macht.

Tipp

Regelmäßigkeit ist wichtig. Teile kontinuierlich interessante Inhalte auf deinem Kanal. Auch wenn es keine feste Vorgabe gibt, solltest du schon alle 3-4 Tage einen Beitrag erstellen.

Buchtipp

Weitere praxisnahe Informationen rund um „Social Media für Landwirte“ erhälst du im gleichnamigen Buch von Jutta Zeisset und Thomas Fabry.