Produktpolitik

Ein Produkt ist eine Leistung, die du auf dem Markt anbietest. Ziel ist, dass deine Kundschaft dein Produkt und kein anderes käuflich erwirbt. Welches Produkt du anbietest, hängt von deinem Betrieb ab und was deine Produktion bereits hergibt. Wie du das einschätzen kannst, findest du im Kapitel „Voraussetzungen“ des Toolkits. Du kannst darüber hinaus durch Marktforschung herausfinden, an welcher Stelle Bedarf besteht. So kannst du sehen, welche Nische du bedienen kannst und möchtest.

Wenn du in die Direktvermarktung einsteigst, triffst du auch die Entscheidung, ob du deine Erzeugnisse weiterverarbeitest oder ob du bei der Urproduktion bleibst. Landwirtschaftliche Urproduktion ist so definiert, dass ein Betrieb Bodennutzung und Tierhaltung mit dem Ziel betreibt, Einkommen zu erwirtschaften. Auch der Verkauf deiner unverarbeiteten Erzeugnisse kann noch zur Urproduktion zählen.

Wenn du deine Produkte zu höherer Genussreife veredelst, erhöht das die Gewinnmarge. Das kann dich betrieblich und arbeitstechnisch absichern. Die Entscheidung ist häufig schon von deiner Produktionsform abhängig; manchmal ist es sinnvoll, über Verarbeitung nachzudenken, manchmal nicht. Baust du Gemüse an, kannst du dieses vergleichsweise einfach ohne Weiterverarbeitung vermarkten, da Gemüse von vornherein relativ gewinnbringend ist. Hast du einen Milchviehbetrieb, solltest du dir schon eher überlegen, ob du einfach Milch verkaufen willst oder ein verarbeitetes Produkt wie Käse oder Butter absetzen willst. Und auch kannst. Dabei können Produkte folgenden Kategorien zugeordnet werden:

Ob du dein Produkt verarbeitest oder nicht, hängt nicht nur von deiner Urproduktion ab: Es ist genauso wichtig, ob du genügend Ressourcen, also Kapital, Gebäude, Know-How und Arbeitskräfte zur Verfügung hast. Mehrere Standbeine sind sicher gut. Aber Diversifizierung kann keinen Betrieb retten, der finanziell schon schwach aufgestellt ist. Du solltest auch unbedingt klären, ob du ein Gewerbe anmelden musst, da das viele steuerliche Nachteile bringen kann. In der Infobox stehen die wichtigsten Faustzahlen. Dir wird aber empfohlen, dich genau zu informieren und beraten zu lassen, da jeder Betrieb anders ist. Vor allem bei Personengesellschaften kann eine Prüfung durch die Bezirksstelle sehr wichtig werden, da der gesamte Betrieb von einer Umwandlung zu einem Gewerbe betroffen ist.

Kooperation macht vor allem dann Sinn, wenn sie die Wirtschaftlichkeit deiner Direktvermarktung fördert (oder dieser zumindest nicht schadet). Durch Kooperation kannst du dir einen Wettbewerbsvorteil sichern, der dazu führt, dass du dich auch als kleiner Betrieb auf dem Markt etablieren kannst.

Hier ein einfache Beispiel
Eine Hofladenbesitzerin kauft von ihrem Nachbarn dessen angebaute Erdbeeren und nimmt diese in ihr Saisonsortiment auf. Die Interessen sind hier zunächst einmal unterschiedlich. Während der Erdbeerbauer eine Verkaufsplattform möchte, will die Hofladenbesitzerin ihr Sortiment ergänzen. Für beide entsteht durch eine Kooperation ein positiver Synergieeffekt.

Produkthaftung

Im Zusammenhang mit deiner Direktvermarktung solltest du dich unbedingt mit der Produkthaftung auseinandersetzen. Das Produkthaftungsgesetzt ist eine Gefährdungshaftung. Das heißt, dass du haftest, wenn jemand durch dein Produkt zu Schaden kommt, egal ob du den Fehler verursacht hast oder nicht.

Und das kann richtig teuer werden: Geschädigte haften bei bloßen Sachschäden bis zu 500 € selbst, alles darüber zahlst du – ohne dass es eine gesetzliche Höchstgrenze gibt. Bei Personenschäden liegt die maximale Haftungshöchstsumme bei 85 Millionen Euro.

Deshalb ist es wichtig, dass du deinen Versicherungsschutz gut im Blick hast. Um eine Produkthaftpflichtversicherung (oder Produkthaftungsversicherung) kommst du als Direktvermarkter:in eigentlich nicht herum. Dabei ist die Produkthaftpflichtversicherung eine zusätzliche Leistung im Rahmen deiner Betriebshaftpflichtversicherung. Am besten lässt du dich von deiner Versicherung beraten, welche Art von Produkthaftpflichtversicherung für dich nötig und geeignet ist.

Hygiene ist ein weiteres wichtiges Thema, bei dem du den rechtlichen Rahmen kennen solltest. Die Lebensmittelhygiene-Verordnung (LMHV) ist verpflichtend für alle Lebensmittelunternehmer:innen, also auch für dich als Direktvermarkter:in in der Landwirtschaft. Weiterführende Informationen kannst du bei deinem Landratsamt einholen. Klicke auch mal auf den Link in der Infobox!

Das Sortiment ist eines der Kernstücke deiner Direktvermarktung. Damit präsentierst du deinen Betrieb nach außen und hebst dich von deiner Konkurrenz ab. Die Gestaltung des Sortiments ist essentiell. Dabei musst du als Direktvermarkter:in abwägen zwischen Kund:innen-Zufriedenheit und Wirtschaftlichkeit. Bietest du ein großes Sortiment an, kann das zwar die Zufriedenheit der Kundschaft steigern, allerdings kann ein großes Sortiment schnell unübersichtlich werden. Mit jedem Produkt erhöhen sich auch Verwaltungsaufwand und Kosten. Wird dagegen der Verwaltungsaufwand gering gehalten und schlussendlich zu wenig angeboten, kann es sein, dass dir die Kundschaft ausbleibt. Die Grafik zeigt dir, wie sich Sortimente unterteilen lassen: