Produktpolitik

Die Produktpolitik beschäftigt sich damit, wie aus deinen Erzeugnissen marktfähige Produkte werden. Dabei geht es um die Art und Verarbeitung der Produkte, Verpackung, das Sortiment, Kooperation mit anderen und vieles mehr.

„Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen.“

(Kotler, 2010)

Bild vom Bund der Deutschen Landjugend e.V.

Produktfindung

Ein Produkt ist eine Leistung, die du auf dem Markt anbietest. Ziel ist, dass deine Kundschaft dein Produkt und kein anderes käuflich erwirbt. Welches Produkt du anbietest, hängt von deinem Betrieb ab und was deine Produktion bereits hergibt. Wie du das einschätzen kannst, findest du im Kapitel „Voraussetzungen“ des Toolkits. Du kannst darüber hinaus durch Marktforschung herausfinden, an welcher Stelle Bedarf besteht. So kannst du sehen, welche Nische du bedienen kannst und möchtest.

Es kann hilfreich sein, wenn du deine Produkte in Kategorien einteilst (Sortierung nach einer Studie der Bayrischen Landesanstalt für Lanwirtschaft, 2013):

  • Herkunft
  • Sortimentsanteil
  • Preisniveau
  • Verarbeitungsstufe
  • Verfügbarkeit im Jahr
  • Qualitätssicherung
  • Veränderungen (v.a. beim Umsatz)

Um dein Produkt festzulegen, kannst du dir beispielsweise diese Fragen stellen:

  • Was produziere ich bereits und was kann ich aus meinen Urprodukten machen?
  • Welches Produkt passt zu mir? Was macht mir Spaß?
  • Welche Art von Kund:innen will ich ansprechen?
  • Kann und will ich meine Produkte verarbeiten?
  • Wie viel kann und will ich produzieren?
  • Welche Vertriebswege kann ich für meine Produktidee nutzen?
  • Wie viel Konkurrenz habe ich und wo hat der Markt noch Potential?

Urproduktion und Verarbeitung

Wenn du in die Direktvermarktung einsteigst, triffst du auch die Entscheidung, ob du deine Erzeugnisse weiterverarbeitest oder ob du bei der Urproduktion bleibst. Landwirtschaftliche Urproduktion ist so definiert, dass ein Betrieb Bodennutzung und Tierhaltung mit dem Ziel betreibt, Einkommen zu erwirtschaften. Auch der Verkauf deiner unverarbeiteten Erzeugnisse kann noch zur Urproduktion zählen.

Wenn du deine Produkte zu höherer Genussreife veredelst, erhöht das die Gewinnmarge. Das kann dich betrieblich und arbeitstechnisch absichern. Die Entscheidung ist häufig schon von deiner Produktionsform abhängig; manchmal ist es sinnvoll, über Verarbeitung nachzudenken, manchmal nicht. Baust du Gemüse an, kannst du dieses vergleichsweise einfach ohne Weiterverarbeitung vermarkten, da Gemüse von vornherein relativ gewinnbringend ist. Hast du einen Milchviehbetrieb, solltest du dir schon eher überlegen, ob du einfach Milch verkaufen willst oder ein verarbeitetes Produkt wie Käse oder Butter absetzen willst. Und auch kannst. Dabei können Produkte folgenden Kategorien zugeordnet werden:

  • Traditionelle Roherzeugnissez.B. Eier, Milch, Kartoffeln, Obst, Gemüse
  • Traditionelle Verarbeitungserzeugnissez.B. Brot, Rauchfleisch, Bauernwurst, Käse
  • Ökologische Erzeugnissenach anerkannten Verbandsrichtlinien
  • Spezialitäten oder Nischenproduktez.B. Heilkräuter, Gewürze, Pilze, spezielle Nutztierrassen

Ob du dein Produkt verarbeitest oder nicht, hängt nicht nur von deiner Urproduktion ab: Es ist genauso wichtig, ob du genügend Ressourcen, also Kapital, Gebäude, Know-How und Arbeitskräfte zur Verfügung hast. Mehrere Standbeine sind sicher gut. Aber Diversifizierung kann keinen Betrieb retten, der finanziell schon schwach aufgestellt ist. Du solltest auch unbedingt klären, ob du ein Gewerbe anmelden musst, da das viele steuerliche Nachteile bringen kann. In der Infobox stehen die wichtigsten Faustzahlen. Dir wird aber empfohlen, dich genau zu informieren und beraten zu lassen, da jeder Betrieb anders ist. Vor allem bei Personengesellschaften kann eine Prüfung durch die Bezirksstelle sehr wichtig werden, da der gesamte Betrieb von einer Umwandlung zu einem Gewerbe betroffen ist.

Bild von PublicDomainPictures auf Pixabay

Steuerliche Abgrenzung zwischen Landwirtschaft und Gewerbe

Regelung seit dem Wirtschaftsjahr 2013/2014

Dein landwirtschaftlicher Betrieb wird zum Gewerbebetrieb, wenn

  • mehr als 50 % gewerbliche Umsätze (Dienstleistungen, Nebenbetriebe, Vermarktungsleistungen) vorliegen
  • bestimmte Umsätze* mehr als ein Drittel des Gesamtumsatzes und maximal 51.500 € betragen

* Umsätze in dieser Kategorie sind:

  • Vermarktung von zugekauften Produkten
  • Verwertung organischer Abfälle
  • Vermarktung im Zusammenhang mit Dienstleistungen (mit oder ohne Wirtschaftsgüter des landwirtschaftlichen Betriebes)
  • Vermarktung im Zusammenhang mit Nebenbetrieben
  • Vermarktung im Zusammenhang mit „Besenwirtschaften“ (saisonale Gaststätten von Winzer:innen)

Für eine Einstufung zum Gewerbebetrieb gelten drei Jahre Übergangsfrist. Befindet sich dein Betrieb im Strukturwandel, müssen die Schwellen erst drei Jahre in Folge überschritten werden. Ist das der Fall, liegt im vierten Wirtschaftsjahr ein Gewerbe vor. Diese Übergangsfrist entfällt, wenn bei deinem Betrieb ein sofortiger Strukturwandel vorliegt, z. B. durch Investition zur dauerhaften Umstrukturierung.

Die Gewerberegelungen hängen auch von der Betriebsform ab!

  • Einzelunternehmen: Es dürfen mehrere Einkommensarten erzielt werden. Bei Gewerbepflicht teilt sich der Betrieb in die Land- und Forstwirtschaft und das Gewerbe. Der landwirtschaftliche Betrieb ist also nicht betroffen.
  • Personengesellschaften (GbR, KG, OHR u. A.): Es darf nur eine Einkommensart erzielt werden. Da der Gewerbebetrieb Vorrang hat, ist der gesamte (landwirtschaftliche) Betrieb gewerbepflichtig.

Kooperation

Kooperation macht vor allem dann Sinn, wenn sie die Wirtschaftlichkeit deiner Direktvermarktung fördert (oder dieser zumindest nicht schadet). Durch Kooperation kannst du dir einen Wettbewerbsvorteil sichern, der dazu führt, dass du dich auch als kleiner Betrieb auf dem Markt etablieren kannst.

Hier ein einfache Beispiel
Eine Hofladenbesitzerin kauft von ihrem Nachbarn dessen angebaute Erdbeeren und nimmt diese in ihr Saisonsortiment auf. Die Interessen sind hier zunächst einmal unterschiedlich. Während der Erdbeerbauer eine Verkaufsplattform möchte, will die Hofladenbesitzerin ihr Sortiment ergänzen. Für beide entsteht durch eine Kooperation ein positiver Synergieeffekt.

Vorteile der Kooperation

Ökonomische Effekte
  • Durch Zukauf oder Auslagerung der Verarbeitung kannst du dich besser auf einzelne Produktschienen und Produktionsprozesse konzentrieren.
  • Steigerung von Absatz und Gewinn
  • Optimierung und Einsparung von Kosten und Arbeitszeit
Soziale Effekte
  • Entscheidungen werden gemeinsam getragen und das Risiko verteilt sich auf mehrere Schultern
  • Netzwerkarbeit regt den Austausch von Ideen und Innovationen an
  • Verbesserung deines Images, da Zusammenarbeit gut in der Gesellschaft angesehen ist
  • Stärkung des ländlichen Raums und Verankerung von Landwirtschaft in der Gesellschaft

Kooperieren kannst du mit…

Bild von Rawpixel auf Shutterstock
  • Berufskolleg:innenz.B. durch einen zentralen Bauernladen in einer strukturschwachen Region oder einen gemeinsamen Stand auf dem Wochenmarkt
  • dem vorgelagerten Bereichz.B. gute Kontakte zu Zuliefer:innen sind wichtig
  • dem nachgelagerten Bereichz.B. Kooperation über den Absatz an lebensmittelverarbeitende Unternehmen oder Küchenleiter:innen
  • Verbraucher:innenz.B. durch solidarische Landwirtschaft

Produkthaftung und Hygiene

Bei der Direktvermarktung solltest du in jedem Fall darauf achten, welchen rechtlichen Auflagen du mit dem Verkauf deiner Produkte genau unterliegst. Dass es für Lebensmittel strenge Richtlinien gibt, weißt du mit Sicherheit. Im Folgenden werden kurz Produkthaftung und Hygiene angesprochen, da diese Aspekte sehr wichtig sind. Am Ende des Abschnitts findest du außerdem Ressourcen zu weiteren rechtlichen Rahmenbedingungen.

Produkthaftung

Im Zusammenhang mit deiner Direktvermarktung solltest du dich unbedingt mit der Produkthaftung auseinandersetzen. Das Produkthaftungsgesetzt ist eine Gefährdungshaftung. Das heißt, dass du haftest, wenn jemand durch dein Produkt zu Schaden kommt, egal ob du den Fehler verursacht hast oder nicht.

Und das kann richtig teuer werden: Geschädigte haften bei bloßen Sachschäden bis zu 500 € selbst, alles darüber zahlst du – ohne dass es eine gesetzliche Höchstgrenze gibt. Bei Personenschäden liegt die maximale Haftungshöchstsumme bei 85 Millionen Euro.

Deshalb ist es wichtig, dass du deinen Versicherungsschutz gut im Blick hast. Um eine Produkthaftpflichtversicherung (oder Produkthaftungsversicherung) kommst du als Direktvermarkter:in eigentlich nicht herum. Dabei ist die Produkthaftpflichtversicherung eine zusätzliche Leistung im Rahmen deiner Betriebshaftpflichtversicherung. Am besten lässt du dich von deiner Versicherung beraten, welche Art von Produkthaftpflichtversicherung für dich nötig und geeignet ist.

Produkthaftung

Einen ausführlichen Artikel findest du hier:
Mehr Info

                                             Bild von Karen Arnold auf Publicdomainpictures

Produkthaftungsgesetz

§ 1 Haftung

(1) Wird durch den Fehler eines Produkts jemand getötet, sein Körper oder seine Gesundheit verletzt oder eine Sache beschädigt, so ist der Hersteller des Produkts verpflichtet, dem Geschädigten den daraus entstehenden Schaden zu ersetzen. Im Falle der Sachbeschädigung gilt dies nur, wenn eine andere Sache als das fehlerhafte Produkt beschädigt wird und diese andere Sache ihrer Art nach gewöhnlich für den privaten Ge- oder Verbrauch bestimmt und hierzu von dem Geschädigten hauptsächlich verwendet worden ist.

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Hygiene

Hygiene ist ein weiteres wichtiges Thema, bei dem du den rechtlichen Rahmen kennen solltest. Die Lebensmittelhygiene-Verordnung (LMHV) ist verpflichtend für alle Lebensmittelunternehmer:innen, also auch für dich als Direktvermarkter:in in der Landwirtschaft. Weiterführende Informationen kannst du bei deinem Landratsamt einholen. Klicke auch mal auf den Link in der Infobox!

Lebensmittelhygiene

Informationen des BMEL zum Thema Lebensmittelhygiene findest du hier:
Mehr Info

Da Lebensmittelhygiene ein sehr umfassendes Thema ist, kann es hier nicht im Detail aufgegriffen werden. Wichtig ist in jedem Fall, dass du mit deiner „Guten Hygiene-Praxis“ alle drei relevanten Hygienebereiche abdeckst:

Betriebshygiene

Betrifft alle Abläufe und damit auch die Ausarbeitung von hygienischen Verfahren. Du solltest bei der Prozesshygiene z. B. darauf achten, dass sich Arbeitsschritte, die rein (z. B. Verpacken) und unrein (z. B. Gemüse für den Verkauf waschen) räumlich oder zeitlich nicht überschneiden.

Betrifft alles rund um deinen Betrieb, also Gerätschaften, Einrichtungen und Räume. Dazu gehören alle unbeweglichen (z. B. Hofschlachterei) und beweglichen (z. B. Wochenmarktstand) Betriebsobjekte. Deine Betriebshygiene musst du arbeitstäglich überprüfen.

Prozesshygiene

Betrifft alle Abläufe und damit auch die Ausarbeitung von hygienischen Verfahren. Du solltest bei der Prozesshygiene z. B. darauf achten, dass sich Arbeitsschritte, die rein (z. B. Verpacken) und unrein (z. B. Gemüse für den Verkauf waschen) räumlich oder zeitlich nicht überschneiden.

Personalhygiene

Betrifft dich und deine Mitarbeiter:innen. Es ist Pflicht, dass du dich und deine Mitarbeiter:innen regelmäßig über Lebensmittelhygiene schulen lässt, denn der Mensch ist der größte Risikofaktor beim Thema Lebensmittelsicherheit. Durch fahrlässiges Verhalten können hier leicht Krankheitserreger übertragen werden.

Das EU-Hygienerecht verpflichtet dich dazu, ein betriebseigenes Hygienekonzept zu erarbeiten, mit dem du die Lebensmittelsicherheit gewährleistest. Mit diesem betriebseigenen Kontrollsystem gewährleistest du die Lebensmittelsicherheit deiner Produkte durch Einhaltung der drei genannten Hygienebereiche. Dies stellst du durch permanente Kontrolle sicher, was du auch sorgfältig dokumentieren solltest. So kannst du im Zweifelsfall nachweisen, dass du deiner Sorgfaltspflicht nachgekommen bist. Ein wichtiges Qualitätswerkzeug hierfür ist das HACCP-Konzept. In der Abbildung ist es schematisch dargestellt.

Weitere Infos

Wichtige Rechtsvorschriften

Bayerisches Staatsministerium für
Ernährung, Landwirtschaft und Forsten
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Landwirtschaftskammer Niedersachsen
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Verpackung

Wenn man über Produktpolitik spricht, spielt auch die Verpackung eine wichtige Rolle. Im Folgenden sollen ein paar essentielle Eigenschaften genannt werden. Die wichtigste Funktion der Verpackung liegt quasi auf der Hand: Sie schützt dein Produkt vor Schäden bei Verkauf, Transport und Lagerung. Außerdem verlängert die Verpackung die Haltbarkeit deines Produktes und teilt es in verkaufsfähige Einheiten ein. Viele Verpackungen sind auch wiederverschließbar und erlauben Kund:innen eine individuelle Produktdosierung (z. B. Milchkarton).

Auf der Verpackung stehen verschiedene Informationen. Wichtig zu wissen ist, dass einige Angaben laut Lebensmittelkennzeichnungsverordnung (LMKV) verpflichtend sind. In der Infobox findest du eine Übersicht dazu. Weiter unten steht auch der Link zur LMKV. Es empfiehlt sich, dass du dich genau informierst, was du angeben musst, bevor du deine Verpackung designst. Denn für viele Lebensmittel gibt es zusätzlich spezielle Vorschriften. Hole dir dazu in jedem Fall Hilfe bei deinem Verband oder Veterinäramt!

Was muss auf die Verpackung?

Name des Produkts (vom/n Hersteller:in erfunden)

Verkehrsbezeichnung, Definition des Produktes

  • nach der „allgemeinen Verkehrsauffassung“
  • z. B. Multivitaminsaft, Früchtemüsli

Zutatenliste

  • Liste der Zutaten in absteigender Reihenfolge ihrer Gewichtsanteile zum Zeitpunkt ihrer Verwendung bei der Herstellung
  • LMKV, Artikel 18, Abs. 1

Nährwertkennzeichnung

  • tabellarisch, bezogen auf 100ml bzw. 100g
  • Reihenfolge vorgeschrieben: Brennwert, Fett, gesättigte Fettsäuren, Kohlenhydrate, Zucker, Eiweiß und Salz

Nettofüllmenge

  • Gewicht: in g oder kg, bzw.
  • Volumen: in ml oder l

Loskennzeichnung

  • nach Los-Kennzeichnungs-Verordnung
  • ordnet das Lebensmittel einer bestimmten Charge zu.

Hinweise zur Lagerung (freiwillig)

  • z. B. Trocken und verschlossen lagern, vor Wärme schützen

Mindesthaltbarkeitsdatum

  • Bei leicht verderblichen Produkten muss unter Umständen das Verbrauchsdatum angegeben werden Hersteller:in mit Anschrift

Hersteller:in, Verpacker:in oder Inverkehrbringer:in

Lebensmittelkennzeichnungsverordnung

Weiterführende Informationen zur Lebensmittelkennzeichnungsverordnung LMKV (EU-Verordnung Nr.1169/2011) findest du hier.
Mehr Info

Deine Verpackung ist ein wichtiges Marketinginstrument und schafft einen Wiedererkennungswert bei der Kundschaft. Verpackungs- und Logodesign sind daher sehr wichtig. Es lohnt sich, in ein professionelles Design zu investieren! Denn mit deiner Verpackung präsentierst du dein Produkt und deine Marke nach außen. Dabei spielt auch das Verpackungsmaterial eine Rolle. Die günstigste Alternative ist nicht immer die beste. Viele Kund:innen achten mittlerweile auf Nachhaltigkeit, auch und vor allem bei der Verpackung. So könntest du ein Pfandsystem einführen, um Verpackungsabfälle zu reduzieren. Dadurch hat deine Kundschaft einen zusätzlichen Anreiz, um wiederzukommen. Achte auch hier ganz besonders auf die Hygienevorschriften!

Sortiment

Das Sortiment ist eines der Kernstücke deiner Direktvermarktung. Damit präsentierst du deinen Betrieb nach außen und hebst dich von deiner Konkurrenz ab. Die Gestaltung des Sortiments ist essentiell. Dabei musst du als Direktvermarkter:in abwägen zwischen Kund:innen-Zufriedenheit und Wirtschaftlichkeit. Bietest du ein großes Sortiment an, kann das zwar die Zufriedenheit der Kundschaft steigern, allerdings kann ein großes Sortiment schnell unübersichtlich werden. Mit jedem Produkt erhöhen sich auch Verwaltungsaufwand und Kosten. Wird dagegen der Verwaltungsaufwand gering gehalten und schlussendlich zu wenig angeboten, kann es sein, dass dir die Kundschaft ausbleibt. Die Grafik zeigt dir, wie sich Sortimente unterteilen lassen:

Man unterscheidet zwischen Sortimentstiefe und Sortimentsbreite. Sortimentstiefe drückt aus, wie viele gleichartige (z. B. Apfelsorten), Sortimentsbreite, wie viele verschiedenartige (z. B. Obstsorten) Produkte du verkaufst. Beides hängt wieder von deiner Urproduktion und deiner Distributionsform ab. Beispielsweise macht ein tiefes, spezialisiertes Sortiment in einem abgelegenen Hofladen wenig Sinn, in einem Bauernladen oder auf dem Wochenmarkt aber unter Umständen schon. Kooperation und Zukauf können für deine Sortimentsgestaltung wichtig sein, wenn deine Urproduktion saisonalen Schwankungen unterliegt. Wieder solltest du in jedem Fall deine Stärken ausspielen und auch die Konkurrenz genau im Blick behalten.

Welche Produkte gehören in das Sortiment?

Eine der größten Herausforderungen bei der Sortimentsgestaltung ist, die richtige Anzahl von Produkten anzubieten. Hier ein paar Faustregeln:

Die eigenen Produkte in den Vordergrund stellen.

In der Direktvermarktung willst du einen Mehrwert mit deinen Produkten erzielen. Deshalb sollten deine Produkte immer das Zentrum deiner Überlegungen sein. Durch Zukauf und Erweiterung des Sortiments kann es dir schnell passieren, dass dein eigenes Angebot in den Hintergrund rückt.

Je größer der Aufwand für die Kundschaft, desto vielfältiger und attraktiver müssen Sortimente und Produkte sein.

Kund:innen kaufen nur bei dir ein, wenn sich Aufwand und Nutzen die Waage halten. Beispielsweise muss sich die Anfahrt zu deinem Hofladen lohnen. Oder dein Angebot muss so überzeugend sein, dass die Kundschaft die Versandkosten im Online-Shop zahlt. Es kann daher sinnvoll sein, über alternative Distributionswege nachzudenken, wenn du dein Sortiment aus betriebswirtschaftlichen Gründen nicht umgestalten kannst.

Sortimente müssen wandelbar sein

Dein Sortiment ist beliebt? Super! Du musst jedoch darauf achten, dass dir die Kundschaft über die Jahre nicht verloren geht. Das Einkaufsverhalten kann sich ändern, beispielsweise durch neue Ernährungstrends. Deswegen musst du dein Sortiment stets kritisch betrachten, analysieren und gegebenenfalls anpassen. Machst du das regelmäßig, ist der Aufwand auch relativ gering. Kund:innen-Umfragen und Verkaufsgespräche können dir dabei helfen.

Aussortieren ist genauso wichtig wie neue Produkte aufzunehmen.

Vor lauter neuen Produkten solltest du das Aussortieren nicht vergessen. Denn dir können Kund:innen verloren gehen, wenn ihnen die Produktauswahl zu unübersichtlich ist. Für dich bedeutet jedes Produkt einen höheren Verwaltungs- und damit auch höheren Kostenaufwand. So können Rentabilität und Wirtschaftlichkeit deiner Direktvermarktung absinken. Deshalb solltest du die Augen nach Ladenhütern offen halten. Sortiere ungefähr immer dann ein Produkt aus, wenn du ein neues einführst, damit deine Sortimentsgröße konstant bleibt.

Abschließende Bemerkungen

Wie in den vorigen Abschnitten deutlich wird, musst du bei der Zusammenstellung des Sortiments zwar auf Vieles achten. Die richtige Sortimentsgestaltung ist aber auch kein Hexenwerk. Du musst vor allem am Ball bleiben und ständig reflektieren. Dabei können dir gewisse Fragen helfen:

  • Welche Zielgruppe spricht mein Sortiment an und passt es (noch) zur Kund:innen-Struktur?
  • Wie hat sich der Verkauf meiner Produkte entwickelt? Welche waren besonders erfolgreich?
  • Gab es in letzter Zeit Ladenhüter?
  • Wie sind Saison- und Aktionssortimente angenommen worden?
  • Wie war die Nachfrage nach einzelnen Produkten?
  • Ist das Verhältnis von eigenen Produkten zu zugekaufter Ware noch so wie geplant?
  • Wie ist der Umsatz meiner eigenen Produkte?
  • Hat sich mein zeitlicher Aufwand verändert und spiegelt sich das im Umsatz wider?
Bild vom Bund der Deutschen Landjugend e.V.
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