Preispolitik

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Der Preis, also der Erlös je Mengeneinheit, ist mit Sicherheit einer der relevantesten Aspekte deiner Direktvermarktung. Denn er ist der einzige Faktor, der Umsatz erzielt und wirkt sich so besonders stark darauf aus, was am Ende finanziell für dich übrig bleibt. Man kann fast sagen, dass der Preis über den langfristigen Erfolg deiner Direktvermarktung entscheidet. Zum einen musst du damit deine Kosten decken, zum anderen müssen die Kund:innen auch bereit sein, den Preis zu zahlen. Daher ist es essentiell, dass du von Anfang an den richtigen Preis festlegst. Natürlich ist das von Betrieb zu Betrieb sehr unterschiedlich. Die folgenden Unterkapitel sollen dir Anhaltspunkte geben, wie du bei der Preisbestimmung am besten vorgehst.

Exkurs: Businessplan

Ein Businessplan schadet nie. Denn dieser dient allen Beteiligten dazu, dein Geschäftsvorhaben zu verstehen. Dazu gehören Banken, Investor:innen, andere Geschäftspartner:innen und natürlich du selbst. Der Businessplan ist dafür da, um die Direktvermarktung in den Gesamtkontext deines Betriebes einzuordnen. Dabei geht es nicht nur um die Finanzierung deiner Idee, sondern auch um eine Vorstellung deines Unternehmens, deiner Fähigkeiten, deiner Zielgruppe, deiner Produkte und der zeitlichen Strukturierung deines Vorhabens. In der Infobox findest du ein Webseminar, in dem dir genau erklärt wird, was in einen guten Businessplan gehört.

Webseminar Businessplan

2019 hat der Bund der Deutschen Landjugend e.V. (BDL) in Kooperation mit dem Bundesinformationszentraum Landwirtschaft (BZL) ein Webseminar zum Thema „Businessplan in der Landwirtschaft“ angeboten:
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Businessplan – Das muss mit rein

  • ZusammenfassungPrägnante Zusammenfassung aller Kapitel, erster Eindruck und Überblick
  • Persönliche VorstellungFachliche und persönliche relevante Fähigkeiten, Vorstellung deines Teams
  • GeschäftsideeBeschreibung der Geschäftsidee, Produkte und Alleinstellungsmerkmale. Wichtigste Frage: Warum sollte die Kundschaft ausgerechnet bei mir einkaufen?
  • MarktanalyseGenaue Analyse der Zielgruppe, Recherche der Konkurrenz
  • MarketingkonzeptMaßnahmen zur Absatzförderung und Befriedigung der Kund:innen-Bedürfnisse
  • UnternehmensführungPersonalplanung, Unternehmenskultur, Arbeitszeitbedarf, Rechtsform. Es empfiehlt sich in jedem Fall ein Organigramm.
  • FinanzierungsplanKapitalbedarf und Anfangsinvestitionen. Liquiditätsplanung und Rentabilitätsrechnung empfohlen.
  • RisikoanalyseAbschätzung von Risiken wie Konkurrenz, Personalausfall, rechtliche Einschränkungen.

Investitionen

In der landwirtschaftlichen Direktvermarktung fallen verschiedene Investitionen an. Es können Baumaßnahmen, Einrichtungen, Gerätschaften und Installationen zur Einhaltung hygienischer Auflagen nötig werden. Auch beim Aufbau von Vertriebswegen können für Hofladen, Lieferwagen, Standgebühren oder Webseite Kosten anfallen. Da das von Betrieb zu Betrieb sehr unterschiedlich ist, solltest du dich ausführlich beraten lassen. Außerdem ist es sinnvoll, dass du mehrere Angebote einholst und diese vergleichst, damit du am Ende das Beste auswählen kannst.

Zunächst einmal musst du deinen Kapitalbedarf, also die Kosten, die auf dich zukommen werden, genau ermitteln. Hast du die finale Summe eingeschätzt, solltest du auf diesen Wert noch einmal 10 % Reserve aufschlagen. Projekte werden in der Regel teurer als ursprünglich geplant, daher ist dieser Puffer unter Umständen sehr wichtig. Auch musst du entscheiden, ob und wie viel du eigen- oder fremdfinanzieren willst. Betrachte dein Eigenkapital dabei kritisch, denn Nachfinanzieren schwächt deine Verhandlungsbasis bei der Bank. Überlege auch, ob ein Förderprogramm für dich in Frage kommt. Klicke dazu einfach auf den Link, um dich zu informieren.

Bevor du einsteigst, solltest du auch überlegen, ob sich die Direktvermarktung überhaupt lohnt. Den Umsatz berechnest du aus dem Preis pro Einheit und der abgesetzten Menge. Gehe verschiedene Szenarien durch und sei dabei einmal besonders optimistisch (z. B. Konkurrent:in gibt auf) und einmal besonders pessimistisch (z. B. neue Konkurrent:in auf dem Markt) vor.

Vorüberlegungen und Prinzipien der Preisdifferenzierung

Wie wichtig die richtige Preisfestlegung ist, wurde eingangs schon beschrieben. Um hier gut vorzugehen, können dir folgende Faktoren als Anhaltspunkte dienen. Gehe die Liste durch und überlege bzw. berechne bei allen Punkten, ob und wie sich diese finanziell auf dein Vorhaben auswirken:

  • ProduktQualität, Herstellungsverfahren, Produkttyp: Spezialität, Trendprodukt etc.
  • MarktsituationAngebot und Nachfrage
  • Kund:inPräferenzen, Preiswissen, Bedürfnis(se)
  • Konkurrenzdirekte Konkurrenz, neue Anbieter:innen
  • Landwirtschaftliche:r Direktvermarkter:inKosten, Voraussetzungen, Ziele
  • Rechtlicher RahmenGesetze, Verordnungen, Förderungen
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Du solltest versuchen so viele dieser Faktoren wie möglich zu beachten, um individuell deinen idealen Preis zu bestimmen. Natürlich ist es schwierig und nicht immer möglich, alles zu beachten oder an alle diese Informationen im Detail zu kommen, vor allem wenn du neu in die Direktvermarktung einsteigst. Um die Preisbildung zu erleichtern, kannst du auch auf folgende allgemeine Strategien zurückgreifen:

Konkurrenzorientiert

Dein Produktpreis orientiert sich am marktführenden Unternehmen oder am durchschnittlichen Marktpreis. Das hat vor allem für kleine und mittlere Unternehmen Relevanz, da du den Marktpreis nicht treiben kannst.

Kostenorientiert

Auf Dauer die einfachste Möglichkeit, da deine Kosten leicht zu ermitteln sind. Du musst aber aufpassen, nicht zu kurzsichtig zu denken. Wenn du dich zu sehr auf der Kostenseite orientierst, verlierst du vielleicht die Gewinnseite aus den Augen.

Nachfrageorientiert

Richtet sich nach den Individualbedürfnissen deiner Kundschaft und ist somit auch die Strategie, die am meisten Erfolg versprichst. Du erreichst dies durch regelmäßige Kund:innen-Befragungen. Die genaue empirische Ermittlung ist allerdings sehr aufwendig.

Egal, welche Strategie du verfolgst, am Ende deiner Überlegungen sollte ein Zahlenwert stehen, anhand dessen du deinen Produktpreis abschätzen kannst. Du solltest dich nicht nur auf einen Wert, sondern besser auf zwei bis drei Vergleichswerte beziehen. Nur eine Strategie führt langfristig nicht zum Ziel, du solltest beispielsweise neben deinen Kosten niemals deine Konkurrenz und Kundschaft aus den Augen verlieren. Dass du diese Faktoren insgesamt im Blick behältst, ist nicht nur für die Preisbildung, sondern für den Erfolg deiner Direktvermarktung im Allgemeinen wichtig.

Produktpreise liegen immer innerhalb eines Spektrums, wobei man zwischen Hoch- und Niedrigpreispolitik unterscheidet. Bei Hochpreispolitik setzt du einen hohen Preise pro Einheit fest. Der Umsatz wird also über den Preis gesteigert, die Produkte zeichnen sich durch hohe Qualität aus. Niedrigpreispolitik ist das Gegenteil. Hier wird der Umsatz durch hohe Absatzmengen gesteigert. Die Produkte sollen überzeugen, weil sie günstig sind. Landwirtschaftlichen Direktvermarkter:innen wird allerdings von einer Niedrigpreispolitik abgeraten. Diese endet häufig in einem Preiskampf, was auf lange Sicht schwer durchzuhalten ist. Es ist auch schwieriger für dich, die Preise bei Niedrigpreispolitik anzuheben. Außerdem assoziieren viele Kund:innen niedrige Preise mit schlechter Qualität, was deinem Image als Landwirt:in eher schadet.

Egal, wofür du dich entscheidest, du solltest bedenken, dass Preise nicht statisch sind und aus unterschiedlichen Gründen schwanken können. Manchmal musst du ein Produkt günstiger anbieten, ein anderes mal kannst du es teurer verkaufen. Hier ist eine Liste, die dir dabei helfen kann, deine Preise einzuteilen:

  • Nach der Mengez.B. Einführung eines Mengenrabatts (keine Versandkosten)
  • Nach der Zeitz.B. Äpfel während der Ernte günstiger (Lagerungskosten)
  • Nach der Verwendungz.B. Obst zum Einkochen oder Sofortverzehr
  • Nach dem Absatzwegz.B. ab Hof günstiger als auf dem Wochenmarkt
  • Nach Qualitätz.B. Einführung unterschiedlicher Qualitätsstufen
  • Nach Kund:innen-Gruppez.B. Stammkundschaft, Laufkundschaft

Es kann vorkommen, dass du ein Produkt nicht gewinnbringend abrechnen kannst und damit keinen Profit erwirtschaftest. Du kannst das teilweise in Kauf nehmen, um Kundschaft anzuwerben. Am Ende muss der Gesamtumsatz jedoch stimmen. Damit du am Ende nicht doch mit Schulden dastehst, solltest du den Preis eines jeden Produktes einzeln kalkulieren und versuchen, einen möglichst detaillierten Überblick zu behalten. Die folgende Checkliste kann dir helfen. In der Infobox findest du auch ein Beispiel einer Produktpreiskalkulation:

Checkliste Produktpreiskalkulation

  • Geschäftsvorhaben anhand eines Businessplans festlegen
  • Betriebliche Dokumentation muss lückenlos sein
  • Kostenseite genau ermitteln
  • Die eigenen Arbeitskapazitäten kritisch betrachten
  • Produktpreiskalkulation regelmäßig durchführen
  • Jede Produktgruppe und darin jedes Produkt einzeln berechnen
  • Möglichkeiten der Finanzierung abwägen: Eigen- und Fremdkapital
  • Marktfähigkeit der einzelnen Produkte genau kennen und ermitteln
  • Zielgruppenanalyse (Konsumentendichte z.B. im Umkreis von 15 – 20 km)
  • Augen nach der Konkurrenz offenhalten

Exkurs: Finanzierungsplan

Ein Finanzierungsplan kann, wie ein Businessplan deiner Bank, deinen Geschäftspartner:innen und vor allem auch dir selbst dabei helfen, dein Vorhaben besser einzuschätzen und deine finanziellen Überlegungen strukturiert darzustellen. Wie du bereits oben gelesen hast, ist der Finanzierungsplan Teil des Businessplans. Im Text werden die Grundzüge des Finanzierungsplans kurz dargestellt, ein ausführliches Webseminar zum Thema findest du über den Link in der Infobox:

Wesentliche Teile deines Finanzierungsplans sind:

  1. IST-Situation des Betriebes
  2. Kapitalbedarf und Finanzierung
  3. Rentabilität und Liquidität
  4. Szenarioanalyse
  5. Liquiditätsplanung
1. IST-Situation des Betriebs

Die IST-Situation deines Betriebs auszuarbeiten, ist wohl einer der intensivsten Arbeitsschritte deines Finanzierungsplans. Gleichzeitig ist er einer der wichtigsten, da deine gesamte Planung darauf basiert. Daher solltest du hier sehr sorgfältig arbeiten. Deine Berechnungen beziehen sich dabei nicht nur auf deine Direktvermarktung, sondern auf deinen gesamten Betrieb. Denn nur aus der insgesamten finanziellen Situation kannst du bestimmen, wie viel du investieren kannst. In der folgenden Grafik sind die Schritte zur Erstellung der IST-Situation deines Betriebes stark vereinfacht schematisch dargestellt:

Begriffserläuterungen

  • Erlös: Umsatz aus dem jeweiligen Betriebszweig (z.B. Direktvermarktung, Ackerbau)
  • Variable Kosten: Produktionsabhängig. Je mehr du produzierst, desto höher sind die variablen Kosten (z.B. Material, Energiekosten, Reinigung, Transport)
  • Deckungsbeitrag: Sollte für jeden Betriebszweig (z.B. Ackerbau, Schweinemast, Direktvermarktung) separat kalkuliert werden. Wenn du keine eigenen Zahlen hast, weil du neu in die Direktvermarktung einsteigst, kannst du dich an der Konkurrenz oder an Standardzahlen orientieren
  • Fixkosten: Produktionsunabhängig. Sie bleiben gleich, egal wie viel du produzierst (z.B. Instandhaltung, Versicherungen, Marketing, Arbeitskosten)
  • Gewinn: Summe, die nach Abzug der variablen und Fixkosten vom Gewinn übrigbleibt
  • Entnahmen: Private Kosten (z.B. Lebenshaltungskosten, Altenteil, private Versicherungen)
  • Tilgung: Rückzahlung von Fremdkapital
  • Cash Flow III: Das ist die Summe, mit der du investieren kannst. Diese betriebswirtschaftliche Kennzahl beschreibt die Finanz- und Liquiditätslage und somit auch die Kreditwürdigkeit deines Betriebs
2. Kapitalbedarf und Finanzierung

Kapitalbedarf und Finanzierung ergeben sich aus der IST-Situation deines Betriebes und den Kosten deines Vorhabens. Spring doch noch einmal nach oben zum Absatz Investitionen oder schau dir das Webseminar an, um mehr Anregungen zu bekommen.

3. Rentabilität und Liquidität

Rentabilität und Liquidität ergeben sich aus der ursprünglichen IST-Situation deines Betriebes inklusive der neuen Investitionssituation. Wichtig ist, dass du auch die Arbeitswirtschaft beachtest. Zusätzliche Standbeine bedeuten mehr Arbeit, was oft nicht ausreichend berücksichtigt wird. So solltest du Familienarbeitskräfte eher sparsam einsetzen, um mit der Arbeit noch hinterherzukommen.

4. Szenarioanalyse

Keine Investition ist sicher vor Risiken. Die Szenarioanalyse hilft dir, dich darauf vorzubereiten. Dabei sammelst du mögliche Risiken und kalkulierst, wie sich diese auf deinen Betrieb auswirken. Das ist keine Frage von richtig oder falsch, sondern eine Frage der Wahrnehmung. Du kannst nicht jedes Risiko einkalkulieren und es wird auch nicht jedes Risiko eintreten, das du berechnest. Je mehr du planst, desto besser bist du vorbereitet. Beispiele sind Preisschwankungen, Ernteeinbußen oder Arbeitsausfälle.

5. Liquiditätsplanung

Die Liquiditätsplanung bedeutet zunächst einmal viel Arbeit. Sie ist allerdings auch ein wertvolles Standardinstrument, um in die Zukunft zu planen. Das macht auch bei der Bank einen guten Eindruck! Deine Liquidität solltest du auf einer monatlichen Basis berechnen. Hier listest du alles auf, was sich auf deinen Kontostand auswirkt, also sämtliche Einnahmen und Ausgaben. Du machst dir ganz konkret Gedanken, wann was auf dem Betrieb ansteht, z. B. Saatgut kaufen, Versicherungen zahlen, Saisonprodukte oder ein Hoffest. Anhand dieser Überlegungen kannst du finanzielle Engpässe möglichst vermeiden. Denn der Erlös kommt immer erst nach der Investition.

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